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文案書寫的23個要素：

1. 字體：每種字體都有它自己的個性、感情和清晰度，這就是這個元素的要點。你需要決定哪種個性和清晰度的結合能夠使你的文案容易閱讀，看上去吸引人。

一個字體最重要的任務就是要具有盡可能高的辨識度，第二個任務就是要傳達出一家公司的形象。

2. 第一句話：第一句話要簡短、易讀、足夠說服人，能讓讀者繼續閱讀第二句話。

3. 第二句話：你必須保持住讀者的興趣，所以你必須制造出另外一句話，給人一個有吸引力的原因，能夠讓你的讀者繼續閱讀。你必須在第一和第二段中都繼續保持這種勢頭。將其他所有因素放在一邊，無論是利益還是產品特性。你唯一的目標就是讓這種勢頭持續，創造出購買環境。

4. 段落標題：在第4章中提到了段落標題，作為平面廣告中的平面元素之一，它們是用來使文案看上去不那么咄咄逼人的，這樣才能鼓勵讀者讀完整篇文案。

段落標題可以介紹后面段落中的材料，或者它們也可以跟后面的文案一點關系也沒有，甚至跟整則廣告中的文案一點關系也沒有。記住，它們設計出來是為了分割文案，使它看上去沒有那么強的壓迫性。它們與賣出或者展示你的產品沒有太大的關系。

5. 產品說明：一般經驗是，復雜的產品要簡單說明，簡單的產品要復雜說明。比如奧氏體304鋼板，可以學習錘子和小米的產品介紹。

6. 新特性：強調那些使你的產品或服務變得新穎、獨特、或新奇的特性。(概念）這可能看上去和我們前面討論過的文案元素中的“產品解釋”很像，但卻是不同的。在這里，你不僅要揭示出產品的特性，而且還要揭

示出能夠使它和市場上其他產品區分開來的特性。

7. 技術說明：無論是哪種產品或服務，它們的廣告都能夠通過技術解釋來提升。（細節，準確數字，比如27880個，而不是數百個，或者數千個）

提供一個讀者可能無法理解的技術解釋能夠體現出我們真正進行過研究。它在讀者中建立了信心，讓他們覺得自己是在跟一位真正的專家打交道。

8. 預測異議：這是寫文案時一個非常重要的需要考量的元素。如果你感到，當你描述一款產品時，你的目標客戶可能會提出一些異議，就自己先提出來。記住，你不是站在顧客面前，你必須意識到下一個問題可能是什么。如果你意識到可能會有異議，但卻忽略了它，那就像是忽略了顧客。你不要逃避它，因為顧客非常敏銳，他們會因此而不購買。

9. 解決異議：就像你必須意識到異議一樣，解決這些異議也是你的機會和責任。你必須很誠懇地提出一種可供選擇的解決方案，或者完全打消顧客的這種疑慮。

10. 性別：誰是你的顧客？男性、女性或者兩者都是？她們會是女性高爾夫運動員、女飛行員或者職業女性嗎？一般來說，女性對顏色、時尚、家庭、房子和人際關系更為看重，男人則更關心體育、軍事斗爭、機器、掙錢以及養家。（目標群體）

11. 清晰性：你的文案應該要清楚、簡單、短小和直中要害。

12. 陳詞濫調：避免那些非常無趣的句子，例如“這就是眾望所歸的產品”或者“它好得幾乎不真實”。

13. 節奏： 它沒有不同的樣式：一個小短句，然后就接著一個大長句，然后接著一個中等句，再來一個小短句，然后又是另一個小短句，以及一個真正的大長句。明白了嗎？總之，它是一個長短句的混合，統一念起來時，就有了抑揚頓挫的節奏感。（像一首歌一樣，有節奏，旋律，主歌和高潮部分）

14. 服務：如果你在銷售一種非常昂貴的產品，或者是那種不太方便退貨的產品，你必須提出服務的問題，并將服務的便利性傳達給顧客。通常，品牌制造商都不會忘記要建立便捷的服務。但是如果顧客很有可能會對服務有所要求，那你就必須將這個問題在廣告中提出來。

15. 物理性質：在文案中，你必須要提及一個產品所有的物理性質，不然你就有可能使你的反饋減少。我指的是重量、容量、大小、限度、速度，或者外觀。有時候，你可能會想容量不是很重要，或者重量不是很需要。但不是這樣的。如果你給了讀者任何不買的借口，他們就不會買了。（比如手機產品）

16. 試用期：對郵購項目，你必須為任何產品都提供一個試用期，因為當顧客訂購時，他們并不能接觸或者感覺到產品。唯一例外的就是當產品確實物美價廉而顧客對它相當熟悉的時候，顧客就會愿意冒這個險。（可以降低使用門檻，先試用，覺得滿意再長期合作）

17. 價格比較：如果可能，最好提供一個和其他產品的價格比較，這樣可以在購買者的心目中建立價值。這指出了一個非常重要的激勵顧客購買的因素，即他們希望得到真正的價值。但是這里必須小心。你的比較必須是完全精確的，百分之百公平的，否則的話，你就會被用來比較的產品的公司控告。

18. 代言：代言是一個很好的增加可信度的方法，如果是來自一個非常有信譽的人或組織的代言的話。這種方法不僅可以被用在文案中，而且還可以用在標題或照片中。看一下你的廣告文案是否能用一個名人來作代言，但是要確保代言對產品而言是有意義的。

19. 價格：另外一個重要的、需要考慮的文案要點就是價格。價格應該非常明顯嗎？它應該用大字體還是小字體來表現？這些都是很重要的、需要查看的因素。

20. 提供總結：在你的廣告中接近結尾的地方總結一下你給顧客提供的東西，這真的是一個很好的主意。

21. 避免拖泥帶水：關于這點有兩個問題。第一個是編輯的過程。先將你知道的關于某個話題的東西盡量說出來，然后再將文案精簡到一個非常順暢的程度。這一般意味著要編輯并且減少文案的長度，直到它擁有一種節奏并且很流暢。這可能需要一定的時間，并包含了一些步驟。

22. 訂購的便利性：使訂購變得很容易。使用免費電話、優惠券、一張可撕下的名片或任何可以很容易理解并使用的工具。我的建議是：使用一張有虛線的優惠券。

在測試中，它經?？梢垣@取更多的反饋，因為即便只是一瞥，這種虛線也能明顯地傳達出你可以從廣告中訂購產品的信息。

23. 請求訂購：總是在接近廣告結尾的地方請求訂購。這經常被很多的文案撰稿人忘記了。在一則廣告的結尾，我總是會說類似這樣的一句話：“我希望你今天就能買這個產品。（CALL action）